El mercado de la publicidad digital se encuentra actualmente frente a una era de cambios inminentes que afectan directamente a uno de los pilares de su negocio: las cookies de terceros, herramienta que se enfrenta a su pronta extinción. Estas cookies permiten a los anunciantes y negocios recabar información sobre los usuarios, para luego ser usada en la distribución de sus campañas.
Esto, que ha sido visto por distintos colectivos como una trasgresión a la privacidad de información de cada persona ha motivado que muchas empresas tecnológicas están trabajando en soluciones alternativas a estas cookies. Una de las principales caras de este movimiento ha sido Google, con su proyecto FLoC del que ya hemos hablado anteriormente. Sin embargo, en un ámbito más local ha nacido una nueva propuesta para este nuevo mercado publicitario sin cookies de terceros.
TCPF, la propuesta de IAB Spain para afrontar la nueva era post-cookies
IAB Spain es una asociación publicitaria española dedicada a la representación y el desarrollo del mercado publicitario tanto dentro como fuera del país. Siendo una asociación estrechamente relacionada con la publicidad online, la desaparición de las cookies de terceros le plantea un serio problema a sus asociados.
Por esta misma razón está desarrollando su propia propuesta para rescatar a la industria publicitaria digital en esta nueva era que prioriza la privacidad. Esta propuesta se denomina como Marco de transparencia, consentimiento y privacidad, o TCPF por sus siglas en inglés y consiste en la creación de un ID universal para el tráfico no registrado de internet, que permitirá una navegación parcialmente anónima para los usuarios.
La junta directiva de IAB Spain ha creado un cuerpo de trabajo especializado para el desarrollo de esta nueva solución, el cual se encuentra bajo el nombre de Innotech. Este grupo se encuentra formado por los siguientes expertos en el sector de la publicidad y el marketing digital:
- Manuel Merino, COO de Rich Audience.
- Salvatore Cóspito, CDTO de Datmean.
- Xavi Garrido, Audience & Programmatic Director de Prisa Brand Solutions.
- Agustin Pérez, CEO&Founder de Sibbo Ventures.
- Mikel Lekaroz, CEO Adbibo/Next14 y Miembro de la Junta de IAB Spain
Por el momento esta solución se encuentra aún en proceso de desarrollo, basando su tecnología en el TCF, o marco de transparencia y consentimiento de IAB EU. Asimismo, el equipo de Innotech se encuentra en conversaciones con otras asociaciones del sector. De acuerdo a lo expuesto por Lekaroz al portal Exchange Wire, estas colaboraciones permitirán traer el producto al mercado en menor tiempo.
“En estos momentos la Junta Directiva de IAB Spain ha aprobado su desarrollo y actualmente estamos discutiendo con otras asociaciones del sector para confirmar su participación en el proyecto. Para agilizar el proyecto, lo más lógico es que se constituya una sociedad anónima lo antes posible, por el mayor número de asociaciones del sector. Todavía estamos debatiendo el modelo de gobernanza, que probablemente incluirá consejos específicos para cuestiones jurídicas, técnicas y empresariales.”
Cómo funcionará el TCPF
Tal y como explica Lekaroz, «TCPF se concibe como una solución de identificación para el tráfico no autenticado, algo que la mayoría de las soluciones propuestas para la eliminación gradual de las cookies de terceros no permiten. El flujo comienza en el CMP (herramientas que recogen el consentimiento del usuario) donde el usuario otorga su consentimiento para la generación de un identificador universal pseudoanónimo. Luego, el usuario es redirigido a un dominio central independiente donde se genera la identificación aleatoria en forma de una cookie de origen y luego se devuelve al dominio local donde se sincroniza la identificación. Es necesario designar un controlador de datos para el dominio central».
Como mencionamos anteriormente esta solución consiste en crear un identificador universal para los usuarios no registrados en la web. Este identificador, una cookie de primera parte, es generado en un dominio central al que es enviado el usuario tras clicar en «aceptar» en la plataforma de gestión de consentimiento del dominio local. Una vez hecho esto el usuario es enviado nuevamente al sitio web de destino . De esta manera los anunciantes podrán continuar recuperando los datos de interacción con sus campañas a través de estos identificadores universales, sin acceder directamente a la data de los usuarios. El identificador generado será único entre todas las plataformas que usen el TCPF.
Tal y como explica Innotech: «El portal central permitirá a los usuarios la gestión de su privacidad sabiendo las plataformas y soluciones tecnológicas que disponen de su identificador, dónde obtuvieron el consentimiento y por cuánto tiempo. El usuario podrá alterar cualquiera de estos datos a su voluntad».
El proceso puede parecer un poco confuso, sin embargo, recordemos que aún se encuentra en proceso de desarrollo y deben concretarse varios aspectos de su funcionamiento. De igual manera, Innotech ha dejado ver que esta solución ofrecerá muchas ventajas al mercado, como las que destacamos a continuación:
- Integración y disponibilidad: El TCPF ofrece una fácil integración debido a que se encuentra basado en la tecnología de TCF, la herramienta de gestión de consentimiento más usada en Europa. Asimismo, se encontrará disponible para cualquier tipo de negocio, sin importar su tamaño o sector.
- Mayor privacidad y una respuesta más amplia: Al trabajar con el tráfico no autenticado esta herramienta no precisa de registros previos en los sitios, lo que ofrece un mayor alcance para las campañas. También proporciona un mayor seguridad para los usuarios, dando a estos la potestad de gestionar sus ajustes de privacidad.
- Una solución nativa: Finalmente esta solución está siendo desarrollada de manera nativa dentro del ecosistema publicitario. Esto supone que la herramienta se centrará en apoyar a las industrias del sector a lograr los objetivos que se planteen.
Un proyecto libre y sin ánimos de lucro
IAB Spain ha declarado que esta iniciativa, que estará disponible a lo largo del tercer trimestre de 2021, pretende convertirse en un futuro en un proyecto de código abierto y sin ánimo de lucro. De tal manera, las soluciones tecnológicas que ofrezca en un futuro el TCPF estarán disponible para toda la industria, destacando la transparencia y la colaboración como sus principales ideales.
Mikel Lekaroz, ha declarado también que una de las metas de esta herramienta es llegar a convertirse en una Zero Party Data. Es decir, en una herramienta donde los usuarios compartan libremente información de manera proactiva y consciente.
“Con el tiempo, el dominio central podría convertirse en una Zero-Party Data en la que el usuario podría gestionar completamente sus preferencias sobre categorías, marcas, intereses o intenciones de compra, poniendo en lista blanca o negra cualquiera de ellas. Estas características cumplen uno de los objetivos más importantes del GDPR, que consiste en capacitar a los usuarios para gestionar su privacidad.”
