No son los pioneros en el modelo AVoD: el streaming con anuncios es una realidad en EEUU ya recurrente, optando por ese formato muchos de los servicios que han lanzado las grandes de la televisión tradicional en su conversión al nuevo modelo bajo demanda.
Sin embargo, el cambio de HBO sí implica un hito en el modelo tradicional de los players pioneros en streaming. HBO fue una de las primeras compañías en lanzar su formato de vídeo bajo demanda y lo hizo con un modelo libre de anuncios (porque libre de anuncios era también su televisión). Fue el modelo que usó para lanzarse a la conquista del mercado global. La plataforma estaba libre de anuncios y apostaba por con una línea de contenidos un tanto más ‘cultureta’.
En la guerra por las audiencias, sin embargo, y con la competencia creciente de los diferentes servicios, HBO pasó a convertirse en HBO Max, primero, y a abrirse potencialmente a los anuncios, después. Todo ello, eso sí, solo ocurre por ahora en EEUU, aunque se espera que este modelo marque la pauta de la estrategia global de la compañía.
HBO Max fue donde sus propietarios, Warner, lanzaron algunos de los grandes estrenos gran público que tenían previstos para los últimos meses y que el coronavirus apartó del cine. La plataforma busca llegar a un grupo de consumidores masivo (de hecho, sus últimos fichajes en directivos van en esa dirección). Ahora, HBO Max será también la primera de las grandes plataformas del mercado del vídeo bajo demanda que se pasará a los anuncios.
La presentación del nuevo formato se ha hecho en el upfront de WarnerMedia, el habitual momento en el que los gigantes de la tele de EEUU presentan sus próximos potenciales éxitos e intentan convencer a los anunciantes. HBO Max con anuncios llegará en la primera semana de junio al mercado estadounidense y costará 9,99 dólares, unos 8,18 euros (aunque los gigantes suelen hacer a la hora de convertir los precios una equivalencia de un euro por un dólar). Los espectadores accederán a todos los contenidos, pero lo harán con anuncios.
Y, aunque Warner Media promete que HBO Max tendrá «la carga de anuncios más ligera de los streamers con publicidad», cabe preguntarse si ese precio será suficiente para capturar la atención de los espectadores. Primero, el modelo sin publicidad no es mucho más caro, saliendo a 14,99 dólares. Segundo, los precios de los otros servicios AVoD son más bajos. La versión de Hulu con anuncios sale por 5.99 dólares al mes (incluso menos si se paga un año completo de golpe).
Así será la publicidad
HBO no espera tanto llegar a los clientes que ya tiene con este modelo, sino más bien captar a nuevos abonados con el reclamo de un precio más bajo. A los anunciantes, les está prometiendo un «entorno de marketing superior», menos anuncios y engagement y «eficacia», posicionados con contenidos «premium».
Los anuncios se venderán en tres formatos: en brand block (básicamente, la pausa de los anuncios, «las marcas tienen un bloque de contenido y los consumidores disfrutan de una experiencia comercial limitada), en anuncios en pausa (que se sirven cuando el consumidor pausa la reproducción) y el descubrimiento brandeado (anuncios que rodearán el proceso de descubierta de contenidos).
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